搶占二三線!佳沛金奇異果五年內要新進入約50個城市

mihoutao 2022 年 7 月 6 日05:22:35搶占二三線!佳沛金奇異果五年內要新進入約50個城市已關閉評論172 views閱讀模式

押注二三線城市的消費潛力,全球最大的金奇異果銷售商佳沛在中國市場的擴張正在提速。

日前,新西蘭佳沛公司(Zespri)舉行2019開季新聞發(fā)布會,宣布新一季奇異果正式在中國上市。小食代在現(xiàn)場了解到,2018/2019財年,大中華區(qū)已經(jīng)超過日本成為佳沛全球最大的市場。

佳沛新品紅肉奇異果

(佳沛新品紅肉奇異果)

在發(fā)布會現(xiàn)場,今年1月正式上任的佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰首次公開亮相,披露了該公司未來五年的銷售目標,以及在分銷、營銷和新品等方面的核心戰(zhàn)略,并在會后與小食代進行了進一步交流。

佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰
值得注意的是,蔣時杰是佳沛中國首任華人總經(jīng)理,此前曾任職于達能、億滋等食品企業(yè)。這可能也向外界傳達了一個信號:在進入中國市場20年后,這家新西蘭公司決定要采用更為本土化的打法來實現(xiàn)擴張了。

新西蘭佳沛大中華區(qū)總裁蔣時杰

(新西蘭佳沛大中華區(qū)總裁蔣時杰)

下面,請看小食代發(fā)回來的報道。

中國成最大市場

小食代留意到,目前,中國已經(jīng)“逆襲”成為佳沛全球第一大市場了。據(jù)該公司透露,2018/2019財年,佳沛在中國的奇異果銷量達到2700萬標箱,收入超過5億新西蘭元(約合人民幣22億元)。換一個更直觀的數(shù)據(jù)來說,佳沛中國去年賣出了約8.91萬噸的奇異果(注:以每標箱約3.3公斤為基礎計算)。

陽光金果

陽光金果

“我們剛剛把佳沛奇異果引入中國的時候,中國銷售額僅占我們全球銷售額的2%,當時應該算是我們全球最小的市場了。然而,去年,中國已經(jīng)占到我們全球總銷量20%,超過日本成為我們的第一大市場。”佳沛集團董事長Bruce Cameron在發(fā)布會上說,中國的增長非常強勁,每年有上百萬消費者購買佳沛產(chǎn)品。

陽光金果

陽光金果

左:佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰 右:佳沛國際集團董事長Bruce Cameron)
未來,中國市場的銷售占比預計還將進一步提升。Cameron表示,佳沛的目標是到2025年實現(xiàn)全球銷售額達45億新西蘭元(約合人民幣200億元),而中國市場將成為重要的增長驅動力。到2025年,佳沛預計中國的銷量將占全球銷量的25%。

陽光金果即將采摘

(陽光金果即將采摘)

在發(fā)布會上,蔣時杰頗有信心地宣布了佳沛中國的“五年規(guī)劃”。“未來5-6年時間,我們要把中國奇異果銷量翻一番。今年(2019/2020財年)期望達到3100萬標箱的目標,實現(xiàn)兩位數(shù)增長。到2025年,我們希望達到5000-6000萬標箱?!彼f。

新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰

(新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰)

一方面,在蔣時杰看來,隨著越來越多中國消費者青睞進口水果,佳沛奇異果還有巨大的市場空間。

“中國整個水果市場大概規(guī)模在一萬億人民幣左右,同比增長約為6.4%,而進口水果同比增長接近28%左右,背后的核心原因是中國消費者尤其是中產(chǎn)階級現(xiàn)在對品牌、質量的追求。”他表示,調研機構數(shù)據(jù)顯示,佳沛奇異果在中國家庭滲透率僅為20%,“從這點來看,我們在中國的市場空間是巨大的。”

佳沛陽光金果

(佳沛陽光金果)

另一方面,他認為,目前佳沛在華業(yè)務80%集中在大約20個城市里,因此“拓展空間非常巨大”。他表示,未來五到六年時間里,佳沛中國的業(yè)務會從目前的20個城市拓展到60至80個城市?!斑@是一個非常重要的核心戰(zhàn)略?!彼f。

陽光金果

(陽光金果)

擴展二三線市場

盡管想要將奇異果賣到更多的地方去,但這家新西蘭公司也清楚意識到,開拓二三線城市并不能簡單復制一線城市的經(jīng)驗。

在回答小食代的提問時,蔣時杰表示,在深耕現(xiàn)有的市場時,佳沛的核心目標是提高顧客的消費量,讓人們買更多的奇異果。但對于二三線這些尚屬“空白地帶”的市場而言,佳沛首要做的是讓消費者了解這一品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢。

“整個營銷的目標是不太一樣的?!彼f。

佳沛大中華區(qū)蔣時杰

(新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰)

在渠道方面,蔣時杰告訴小食代,除了百果園、沃爾瑪?shù)人r超市渠道外,中國水果市場約六成的銷售份額都落在“批發(fā)市場”這一渠道上。因此,他認為,佳沛在新進入更多城市時,如何通過與經(jīng)銷商、批發(fā)商合作將產(chǎn)品分銷到眾多的小型水果店內仍然是一個重點。

但他同時表示,盡管批發(fā)市場是一個核心水果銷售渠道,但其在過去兩年所占的比重正快速下降,而水果連鎖店與生鮮超市卻迅猛崛起。

陽光金果

(陽光金果)

這一渠道變化被佳沛視為機遇之一。

“過去20多年積累的經(jīng)驗是完全可以應用到新市場中的,但是現(xiàn)在因為渠道變化非???,甚至說我們可以用更高效的方法進入到二三線市場。”蔣時杰表示,快速掌握渠道變化、與渠道巨頭共同發(fā)掘滿足消費者需求,也是一個核心戰(zhàn)略。

談到供應鏈時,這位快消行業(yè)的“老兵”認為,水果行業(yè)甚至是一個比快消品“更快”的行業(yè)。他告訴小食代,與快消行業(yè)以銷售預測為基礎進行生產(chǎn)不同,水果行業(yè)是將生產(chǎn)出來的東西放到當季銷售,“所以這個業(yè)務模式還是不太一樣,需要更快”。

新西蘭佳沛金奇異果

(新西蘭佳沛金奇異果

針對水果市場的這一特性,蔣時杰認為佳沛不僅需要有長期計劃,也需要有一個短期的敏銳度去適應變化與改革,“特別是中國市場的倉儲?!?/p>

佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時杰
金果和新品計劃

小食代了解到,很有意思的一點是,在產(chǎn)品選擇上,佳沛決定要用售價更高昂的金果來“攻占”二三線市場。

目前,佳沛中國在售的奇異果品種分別為“陽光金果”與“綠果”,同一規(guī)格的金果價錢相對更高。蔣時杰告訴小食代,在進軍二三線城市時,佳沛會同時推進金果與綠果,但會選擇價格更高的金果作為“頭部產(chǎn)品”去打開市場。

佳沛陽光金果

佳沛陽光金果

他的邏輯是,由于市場上已存在眾多進口與本土綠果,佳沛獨有的金果品種能迅速樹立“差異化”優(yōu)勢,讓消費者迅速感受到佳沛奇異果的獨特之處。另外他認為,很多二三線城市的消費者實際上并非價格敏感型消費者。

陽光金果G3獼猴桃果園

陽光金果G3獼猴桃果園)

“產(chǎn)品差異化”的確是吸引消費者的重要因素。小食代留意到,在近日舉行的FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇上,百事Ventures Group董事總經(jīng)理Daniel Grubbs就表示,產(chǎn)品差異化能力是百事投資初創(chuàng)公司的決策因素之一。

但要建立這一競爭優(yōu)勢并不容易做到。Daniel Grubbs隨后指出,產(chǎn)品具備獨特性與差異化這一點并沒有想象中容易,應該考慮的因素除了產(chǎn)品背后的專利、知識產(chǎn)權,也涉及到產(chǎn)品品牌的差異化能力,即是否有獨家供應的特殊能力。

佳沛陽光金果

(佳沛陽光金果)

“每年,我們投資2000萬新西蘭元(約合人民幣8874萬元)用于新品種開發(fā)??梢钥吹?,現(xiàn)在陽光金果在我們整個銷售占比非常高,并已超過綠果獼猴桃成為我們全球銷售量第一的品類。目前,我們正在進行新的紅果和新的綠果市場化前的試驗,未來我們希望能增加品種?!盋ameron告訴小食代。

陽光金果

(陽光金果)

佳沛國際集團董事長Bruce Cameron
不過,今年中國消費者還吃不到佳沛的紅果和綠果新品?!拔覀兪寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)品,往往一個新品種從研發(fā)到最終能夠商業(yè)化需要很長時間,所以我不認為今年我們的新產(chǎn)品就可以上市,但是我覺得在不遠的將來,中國消費者一定會有機會可以看到我們新品種的綠果,包括紅果?!笔Y時杰告訴小食代。

陽光金果果園除草

(佳沛陽光金果果園除草)

有意思的是,擁有“陽光金果”等獨特品種的佳沛,并未將同屬奇異果品類的本土產(chǎn)品視作主要競爭對手。

蔣時杰向小食代表示,佳沛的競爭對手主要來自于“大量的高端進口水果”,如日本草莓、智利車厘子和藍莓等,也包括本土的高質量水果?!疤拱字v,消費者的胃是有限的。你吃別的品牌和水果多了,吃我們的水果就會少。”他說。

佳沛陽光金果

(佳沛陽光金果)

獼猴桃花粉

獼猴桃花粉

黃心獼猴桃

黃心獼猴桃

獼猴桃苗

weinxin
我的微信
微信掃一掃