中國是世界公認的獼猴桃原產(chǎn)地，但在今天，一說到“獼猴桃”“奇異果”，很多人第一個想到的國家就是新西蘭。新西蘭用一個統(tǒng)一的品牌推向全球，征服了全世界的吃貨，成為最成功的佳沛金奇異果品牌。這么一個國土不大，人口不多，國力不強以牧業(yè)為主的南太平洋國家新西蘭，怎樣造就了一個水果品牌的傳奇？有哪些寶貴的種植經(jīng)驗值得我們借鑒呢？讓我們一探究竟。
新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名、最強大的水果品牌，是新西蘭的國果、國家的名片。佳沛奇異果每年出產(chǎn)量7000萬箱，99%出口，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一。
（新西蘭陽光金果豐產(chǎn)園）
一個國土不大，人口不多，國力不強以牧業(yè)為主的南太平洋國家新西蘭，怎樣造就了一個水果品牌的傳奇？讓我們一探究竟。
一、從獼猴桃變?yōu)槠娈惞那蹥v程
奇異果并非新西蘭原產(chǎn)，它的祖先是來自中國的獼猴桃。這里有一個真實的故事。
1903年，新西蘭女教師伊莎貝爾.弗雷澤利用假期來到中國湖北宜昌，看望她在中國傳教的妹妹，返回時從中國帶走了獼猴桃。伊莎貝爾居住在新西蘭的北島，她將帶回的獼猴桃種子分成了好幾份，其中一份種子在幾經(jīng)轉(zhuǎn)贈后，來到了育種專家阿利森手中。新西蘭北島地處南半球的溫帶，氣候條件很適合種植獼猴桃。在阿利森的多次嘗試后，1910年，獼猴桃終于在新西蘭成功結(jié)出了果實。
（左為英國植物學(xué)家威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾）
1910年以后，越來越多的農(nóng)民種植“獼猴桃”，到1920年時已經(jīng)有果農(nóng)開始把多余的獼猴桃在當?shù)劁N售。1952年，地廣人稀的新西蘭已經(jīng)無法消化掉獼猴桃，開始將奇異果出口英國。
（醋栗本是一種生長在印尼、菲律賓、巴西等熱帶地區(qū)的水果，洋人發(fā)明了“中國醋栗”來命名獼猴桃）
給這個外來的水果起一個什么名字呢？直到1950年代之前，它的英文名字都叫“Chinesegooseberry”（中國醋栗）。后來，有人提出叫“美龍瓜”（Mellonette），但是出口到美國市場的瓜類稅收較高，這個名字也沒叫久。一直到1959年，新西蘭人發(fā)現(xiàn)這種果實與新西蘭國鳥kiwi bird 有些相似，都有著毛茸茸的身體，何不其命名為“kiwi fruit”，聽著倒像是新西蘭土生土長的水果，這個名字得到了新西蘭人的積極響應(yīng)，音譯過來即為“奇異果”，就此“奇異果”這個名稱誕生了。“kiwi fruit”更像新西蘭的特產(chǎn)品，“Chinesegooseberry”（中國醋栗）會讓其他國家的人感覺這東西應(yīng)該去中國買才最正宗。
（獼猴桃和奇異鳥是不是很像）
新西蘭國鳥的名字安到獼猴桃身上，將其命名為“奇異果”（kiwi fruit）
二、整合自發(fā)松散的市場秩序，建立單一的組織體系
奇異果在新西蘭的成長發(fā)展，經(jīng)歷了從小到大、從自發(fā)散亂到有組織有體系的過程。
1、松散無序的競爭導(dǎo)致災(zāi)難性打擊
1920年，奇異果在新西蘭開始快速發(fā)展，果農(nóng)紛紛自發(fā)種植并銷售奇異果。到了1960-1980 年，新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量已十分龐大，共有近2700名果農(nóng)，種植面積達10580 公頃。其中，擁有單位種植面積2公頃以下的果農(nóng)約占35%，2-5 公頃的約占 45%，5-10 公頃的占比 15%，10公頃以上的占5%。但此時該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競爭狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的奇異果品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)量波動大，出口商家眾多，競爭激烈，相互殺價嚴重，在20世紀后半期，新西蘭奇異果遭遇了嚴峻考驗。
1988年，新西蘭奇異果產(chǎn)量奇高，果農(nóng)們正希望有一個好的收成時，其最大海外市場美國實行反傾銷政策，大幅縮減奇異果進口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。同時國際市場巨大的推廣費用支出和營銷失利，讓果農(nóng)們的利益大大受損，特別是日本市場，由于進口配額問題，導(dǎo)致日本經(jīng)銷商倒戈，投向了競爭者的懷抱，使得新西蘭奇異果在瞬間幾乎喪失了日本市場。
（新西蘭佳沛奇異果）
2、抱團取暖，成立新西蘭奇異果營銷局
在這種情況下，尤其是那些擁有2到5公頃種植面積的小果農(nóng)，根本沒有力量去組建強大的海外銷售團隊，也無力聘請律師團隊進行反傾銷訴訟。龐大的庫存無法變現(xiàn)，很多種植了幾十年的老果農(nóng)離開了這個行業(yè)，余下來的果農(nóng)也在苦苦地從銀行借款支撐。
（新西蘭果園獼猴桃花粉授粉，楊剛提供照片）
深思熟慮后，果農(nóng)們決定抱團取暖。在數(shù)百個果農(nóng)的發(fā)起下，果農(nóng)們開始整合原有各自的出口組織、分散的品牌以及海外銷售渠道。這種自發(fā)自救行為，得到新西蘭政府支持，最終在政府的扶持和幫助下，成立了“新西蘭奇異果營銷局”。
（新西蘭佳沛奇異果）
新西蘭奇異果營銷局將分散的出口渠道整合為一個單一的出口，對整個產(chǎn)業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃。2000多名果農(nóng)紛紛注銷了自己的品牌，悉數(shù)加入新西蘭奇異果營銷局。營銷局成立后，新西蘭政府通過相關(guān)法令規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果，任何果農(nóng)以個人的名義出口銷售被視為違法。
（新西蘭工廠化獼猴桃育苗）
3、樹立自有品牌，營銷局企業(yè)化
新西蘭奇異果營銷局成立初期效果顯著，但不是一蹴而就。
在實踐中發(fā)現(xiàn)，新西蘭奇異果營銷局其松散的結(jié)構(gòu)沒有太大的約束力，部分果農(nóng)仍各自為政。
1997年，新西蘭奇異果營銷局推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱，同時將營銷局更名為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”，與果農(nóng)形成利益共同體。在ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司其旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司，全面統(tǒng)一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。
ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其資金投入和年終分紅。
（新西蘭的陽光金果分級選果生產(chǎn)線）
到了奇異果成熟時節(jié)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費，約占果農(nóng)總收入的30%，其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。
如果產(chǎn)品全部按計劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎勵。
同時佳沛公司控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實可以得到精心照料。單戶果農(nóng)規(guī)模過大，管理難免粗放；規(guī)模太小，又難免收入偏低。經(jīng)測算， 3.33 公頃（約 50 畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為 3 萬新幣（假設(shè)凈利率為 10%-15%），折合 15 萬元人民幣。
佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司直至今天，也還是聚焦在奇異果一個產(chǎn)業(yè)里，“佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司”是新西蘭唯一一家擁有奇異果出口資質(zhì)的公司，絕對壟斷。而品牌只有一個，是“佳沛”。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司是品牌的所有者，是代表新西蘭奇異果全體果農(nóng)的唯一而且強大的主體。
北京福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)在研究成功的中外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實踐發(fā)現(xiàn)，明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌，三個“一”高度聚焦，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的最佳選擇。
一個普遍現(xiàn)象是，當?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，把眾多地方特產(chǎn)當作自己的孩子，如數(shù)家珍，個個都是寶貝，哪個都舍不得，總想一起推。這是絕對不行的。
三、堅守產(chǎn)品質(zhì)量，用科技助產(chǎn)業(yè)增長
佳沛只做奇異果，用一個單品打入全球市場并保持持續(xù)增長狀態(tài)，這與佳沛對產(chǎn)品的嚴格要求與創(chuàng)新的理念是分不開的。
1、建立嚴格的質(zhì)控體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)
做企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是基石。新西蘭奇異果的經(jīng)營者們深諳品質(zhì)的重要性，在選址種植到采摘運輸?shù)雀鱾€生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上實施全方位的質(zhì)量管理。
1977年，當時的新西蘭奇異果營銷局創(chuàng)立了一套自成體系的“ZESPRI產(chǎn)品質(zhì)量保證體系”，隨著市場形勢的變化和消費者需求的提高，營銷局繼續(xù)完善相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控標準體系，使奇異果生產(chǎn)銷售的全過程有依可據(jù)，保證奇異果的產(chǎn)品品質(zhì)。
(新西蘭豐盛灣地區(qū)土地肥沃，十分適宜獼猴桃果樹生長)
選址：每一個果園周圍都必須有超過10米高的樹群擋風，以保證果子不受大風吹刮，影響外觀。
種植：種植大部分采用大棚架，以直徑20到30公分的園木為樁，以鍍鋅方管為骨架，然后均勻布拉防銹鐵絲，大棚架高1.7米左右，結(jié)實耐壓耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米；每畝栽植在30至35株之間，雌雄比例為6:1或7:1。
（本圖左側(cè)為獼猴桃果園的防風林）
剪枝：果農(nóng)每年都會剪掉奇異果的一些老枝，因為結(jié)了幾年果后，枝條“生育能力”下降，剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。每株奇異果樹在長到架高時只留兩條母枝，并修剪成一條直線分別向不同方向伸展。小枝均勻地分于大棚架上，保證每條小枝、每顆果實都能均衡地接受養(yǎng)分和陽光。
（傘形高位牽引加上合理的修剪，陽光金果獼猴桃的畝產(chǎn)量有超過一萬斤的潛力）
授粉：封鎖果園，讓蜂群集中授粉，既提高了果實的產(chǎn)量，又以天然方式保護了生態(tài)環(huán)境。
施肥：采用起壟栽植，行間種草，肥料深施，土壤不裸露。新西蘭奇異果一般施用有機肥，每年奇異果萌芽前每株施3-5公斤，用機器挖穴施入土中。在生長期開花前再每株施入2-3公斤骨粉作追肥。
采摘：采摘的日子精挑細選，奇異果采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己作主，而由佳沛公司說了算。每年采摘前，公司都要派人來檢測奇異果的熟度，測出果實要達到6.2的標準甜度，在97%的果子達標后才能采摘。這樣做，保證摘下的果子漂洋過海后到達消費地時，剛好處在口感最佳狀態(tài)。
（采摘季節(jié)每天測量獼猴桃成熟度，最佳時間采果）
收獲：收獲時果農(nóng)開著電瓶車在架下的行間采摘，采果車一直可以開到每一塊果園，每一棵樹下摘果。工人們在采摘果實時，會在胸前背著一個巨大的口袋，裝著摘下來的果實。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時候不會傷到果子。
檢測：由專業(yè)人士負責奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度，只有甜度達到標準才能采摘和出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
分裝：由全機械化設(shè)備進行篩選，按大小分類，裝箱打包。根據(jù)奇異果的大小，成熟度和重量自動篩選、分配、包裝進統(tǒng)一規(guī)格的環(huán)保紙盒內(nèi)，并附上獨一無二的追蹤資料卡。
運輸：分裝好的奇異果必須根據(jù)其低溫氣調(diào)貯藏技術(shù)和冷鏈儲運系統(tǒng)要求，在36小時內(nèi)及時預(yù)冷至0℃，放入溫度在0.3-0.5℃的冷凍庫中，為了要控制果子的硬度與熟度，冷凍庫調(diào)節(jié)在高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境中。
每個奇異果農(nóng)場都有自己的產(chǎn)品基地、包裝生產(chǎn)線、自動機械選果車間、儲存保鮮氣調(diào)冷庫以及生產(chǎn)運輸?shù)膶Ｓ脵C械設(shè)備。佳沛的生產(chǎn)模式如同工廠里流水線般的規(guī)模化、標準化生產(chǎn)，在量化的標準規(guī)范下保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。
2、堅持創(chuàng)新，用科技幫助產(chǎn)業(yè)增長
佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司秉持創(chuàng)新理念，設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門，每年都要投入上百萬美元的研究經(jīng)費，用以培育新品種、調(diào)研健康價值和探索新方法，從而幫助種植者生產(chǎn)高品質(zhì)、可持續(xù)生長的水果。
2015年，佳沛正式推出“陽光金果”，歷經(jīng)十四年培育的果子，擁有薄透的果皮、外形渾圓、汁液豐沛，具有多層次的清爽口感，符合亞洲人偏甜的口味，在亞洲市場受到廣大消費者的青睞。同時陽光金果作為佳沛的專利品種，目前在全球范圍內(nèi)布局種植，專利品種的壟斷使佳沛在市場上擁有更強的定價權(quán)。
四、建立規(guī)范系統(tǒng)的營銷模式，以國家的名義出口
新西蘭佳沛奇異果以統(tǒng)一的國家品牌進軍國際水果市場，發(fā)揮獨特的競爭優(yōu)勢，并最終占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。
1、定位高端，主打營養(yǎng)與健康的品牌定位
1990年，新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4，在世界獼猴桃市場占據(jù)主導(dǎo)地位。然而到2000年，由于其他國家獼猴桃產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，尤其是意大利和智利等國的獼猴桃產(chǎn)量劇增，新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。
面對意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標準的變化，新西蘭佳沛奇異果結(jié)合其較高的生產(chǎn)成本，決定走高端路線。通過在生產(chǎn)體系、組織結(jié)構(gòu)和品牌營銷等方面實施變革，新西蘭佳沛奇異果最終以“優(yōu)質(zhì)高價”的全新形象面向世界，將核心消費人群定位于高級白領(lǐng)，年輕的女性群體。
其次，宣揚健康生活的品牌主張，佳沛公司在宣傳新西蘭奇異果時，主打它的高營養(yǎng)價值，主張是水果中營養(yǎng)指數(shù)最高的產(chǎn)品，將其定位為“水果營養(yǎng)之王”。
（在日本和韓國也采用本土化公眾人物推廣新西蘭金奇異果）
除了與消費者分享產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，面對現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)人群忙于工作忽視健康的問題，佳沛還倡導(dǎo)一種時尚健康的生活方式。最重要的是，佳沛奇異果在全球傳播過程中，始終用同一個品牌名稱，即ZESPRI佳沛，傳遞消費者一種“買新西蘭奇異果，就買佳沛”的思想。
2、因地制宜的傳播方式
在具體的傳播過程中，佳沛采取“全球策略，本土實施”的方式，在各國的不同促銷活動、廣告等方面，都可以結(jié)合本土特點進行演繹，但是在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
2004年新西蘭奇異果進入中國時，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著近10倍的價差。當時獼猴桃在中國屬于一個“邊緣性產(chǎn)品”，消費者購買頻率不高，還沒有走入消費的中心，而且消費者對獼猴桃的認知是缺乏的。佳沛在進入中國時，保持其高端的產(chǎn)品定位，區(qū)別于中國論斤賣的售賣形式，佳沛奇異果通過“10元一個”這種論個賣的形式引起了消費者的注意，并且以“水果營養(yǎng)之王”這個賣點進行市場推廣，打破了中國獼猴桃市場的常規(guī)認知，從而在中國市場聞名。
（國內(nèi)超市進口金奇異果價格比國產(chǎn)的價格高5倍以上）
通過市場通過市場調(diào)研和專業(yè)分析，行銷公司決定打破“中國是一個市場”的思維，針對北京、上海和廣州市場的差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。在北京，為了貼近中國消費者，為品牌“ZESPRI”專門起了中文名“佳沛”，寓意為“佳境天成，活力充沛”，借由中國傳統(tǒng)戲劇的表演方式傳達，邀請形象健康的女星袁泉一起揭開“佳沛”的標志。在上海定位于宣傳時尚和生活品味，舉辦“創(chuàng)意食尚，奇異無限”的主題活動，聯(lián)合自然美SPA共同舉辦“奇異SPA自然美膚新時尚”活動，強化其高檔水果的品牌形象。在廣州重點宣傳其營養(yǎng)價值和高端品牌形象，區(qū)別于國產(chǎn)獼猴桃，借助“水果撈”的合作渠道，通過實際試吃加深消費者對黃金奇異果營養(yǎng)和口感的認知度，刺激消費。
3、規(guī)范化的供應(yīng)體系與渠道建設(shè)
在供應(yīng)體系方面，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式跟牛奶產(chǎn)業(yè)相類似，佳沛與新西蘭幾乎所有果農(nóng)都簽署了供應(yīng)協(xié)議，并集中了法國、意大利等多個國家的獼猴桃資源，在當?shù)亟⒎N植基地，以統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和規(guī)范的管理體系監(jiān)督果農(nóng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)定供應(yīng)資源。這樣能夠?qū)a(chǎn)品更集中，更便于管理，對果農(nóng)有更嚴格的質(zhì)量管控，掌握更大的價格話語權(quán)，進而獲得更大的利潤。
(每年出版標準果園管理教材，定期舉行技術(shù)培訓(xùn))
目前新西蘭奇異果計劃在世界各地采取原產(chǎn)地供應(yīng)的模式，讓當?shù)貒疑a(chǎn)的奇異果貼上佳沛的標簽。
在渠道建設(shè)方面，作為一個全球性的行銷公司，佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司采取派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商的模式。佳沛會為每一級經(jīng)銷商建立標準、給出建議。在倉儲時控制合理的溫度、濕度等條件，以保證奇異果在歷經(jīng)各個渠道達到最終消費者時，還能夠有良好的口感和形狀。
比如在中國大陸，佳沛在北京、上海和廣州共找了3個代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣場以及傳統(tǒng)商店。針對自身的高端定位，同時也為了抵擋假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，佳沛選擇超級市場和高檔水果店作為其主要銷售終端。
4、政府的大力支持
新西蘭奇異果以國家的名義出口，將水果產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，壟斷奇異果銷售，這背后離不開新西蘭政府的支持。
新西蘭政府在營銷局成立之初，就頒布相關(guān)法令，果農(nóng)不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。其次，政府規(guī)定奇異果生產(chǎn)必須嚴格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標準、級別標準包裝物設(shè)計、管理等各個環(huán)節(jié)的規(guī)定和標準，并接受其監(jiān)督。第三，奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經(jīng)營，其它機構(gòu)或個人無權(quán)收購。除此之外，政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經(jīng)費資助奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。
佳沛奇異果將一個外來品種成功打造成為新西蘭的驕傲，這對于擁有眾多特色產(chǎn)品的中國農(nóng)業(yè)來說，是一個非常好的學(xué)習(xí)樣板。同時啟示我們，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須步入后半場，走進新時代！中國獼猴桃種植面積約300萬畝，遠超新西蘭的20萬畝，但產(chǎn)值總額僅占世界獼猴桃產(chǎn)業(yè)的2%。而在價格上，這種落差更為明顯。一邊是一個售價高達12-30元的奇異果，一邊是4-8元每斤的土生獼猴桃。更讓不少業(yè)內(nèi)人士感到可惜的是，中國獼猴桃的產(chǎn)量是新西蘭5倍，但新西蘭卻把20%的奇異果賣給了中國。
中國獼猴桃銷售份額與新西蘭相差不大，但這主要是中國本土市場容量巨大帶來的。所以這并不能說明國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)以及趕上新西蘭。但從本土以及周邊巨大的獼猴桃市場，我們在承認差距的同時，也應(yīng)該嗅到巨大的機會。
佳沛公司調(diào)升陽光金果種植面積 對應(yīng)中國不斷增長的市場需求
新西蘭佳沛宣布發(fā)放更多G3陽光金果的種植許可，價格高的嚇人
▲紅心獼猴桃苗
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