本是同根生 待遇大不同 佳沛奇異果的成功秘笈

在很多人的印象里，獼猴桃是中國本土的水果，奇異果則來自遙遠(yuǎn)的新西蘭，身價也天差地別。雖然這兩種東西長得不能說是相似，只能說是一模一樣。

▲商超中出售的佳沛陽光金果，折合十多元一個果

但大家在買水果的時候，會不會驚訝于不同品牌獼猴桃的價格差異竟然如此之大。其中新西蘭佳沛Zespri奇異果的貨架占比最高，以單箱十個99元計算，一顆進(jìn)口金奇異果的價格已經(jīng)到了10元人民幣左右。

但在行家的眼里，這個問題根本就不成為問題。近期，有31年經(jīng)驗的獼猴桃研究專家，中科院武漢植物園研究員鐘彩虹教授，在“格致論道講壇”上斬釘截鐵地說“奇異果就是獼猴桃”。

▲外國超市中的佳沛金奇異果

不管你叫它“陽光金果”還是“金奇異果”，它們都有一個更為中國人熟知的名字——獼猴桃，權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，我國獼猴桃種植面積超過三百萬畝，種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一位。

稱霸一線城市市場的“金奇異果”卻來自萬里之外的新西蘭，佳沛公司也憑借這中國市場旺盛的消費能力，成為全球獼猴桃企業(yè)中的霸主，收益頗豐。街頭菜場論斤賣的本土獼猴桃到按顆賣的進(jìn)口高端金奇異果，本文來解析的是新西蘭佳沛金奇異果如何暢銷全球，打造高端水果品牌的傳奇故事。

▲佳沛宣傳的kiwifruit健康生活

本文作者郎東對獼猴桃情有獨鐘，2002年在四川蒲江定居，開始果品種植，2011年兼職做獼猴桃市場，2015年放棄其它幾個生意，全職投入到獼猴桃行業(yè)，2016年開始經(jīng)營位于貴州遵義的700畝獼猴桃果園，一直在探索前端的種植管理，中端的儲存及物流運輸、后端的推廣和營運。如果文章能為你帶來啟發(fā)和收獲，希望幫忙分享，轉(zhuǎn)載請注明原創(chuàng)作者。

▲Golden kiwifruit

第一部分內(nèi)容；新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)，佳沛品牌的誕生和發(fā)展，

讀財報簡讀，分析這家年售42億新西蘭元，全球奇異果市場超30%份額奇葩公司，

從獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit。到徹底告別內(nèi)卷，發(fā)展過程分為五個階段，直到聯(lián)手創(chuàng)建ZESPRI佳沛，舉國之力集中打造一個品牌。

▲2017年丹·馬斐森Dan Mathieson接任佳沛公司首席執(zhí)行官

第二部分內(nèi)容；產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身

組織形式層面的創(chuàng)新：成立新形勢的利益結(jié)合體，避免內(nèi)卷

著重研發(fā)，不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)，布局北半球的意大利、韓國、日本種植奇異果，供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新

▲多年來新西蘭皇家植物園，從我國大量引進(jìn)野生獼猴桃資源，不斷開發(fā)新品彩色獼猴桃

第三部分內(nèi)容：佳沛的品牌化策略

主打高端水果定位，重視消費者洞察和健康溝通策略，創(chuàng)造品牌溢價

策略落地：Zespri佳沛在各國市場的品牌營銷案例回顧

佳沛在中國：市場渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)，綠色友好環(huán)境 、社會和公司治理

▲佳沛聘請了熟悉中國市場的蔣時杰擔(dān)任公司經(jīng)理

第四部分內(nèi)容：中國獼猴桃市場及佳沛帶來的啟示

中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場現(xiàn)狀，對中國特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示

聚焦當(dāng)代運動健康文化 ，連接健康生活方式意見領(lǐng)袖和社群，為行業(yè)人士提供報道、觀點和洞察。

▲邀請時尚網(wǎng)紅代言人推廣新西蘭佳沛金奇異果

一、佳沛Zespri的品牌故事：新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)的五個階段

佳沛財報簡讀：年銷售額42億新元，全球奇異果市場超30%份額

根據(jù)佳沛2022/23財報顯示，公司全球銷售總收入達(dá)到42.2億新西蘭元（約合人民幣185億元，匯率4.385）,奇異果銷售1.835億箱，市場遍及59個國家和地區(qū)，在全球奇異果市場超30%的市場份額。

▲佳沛公司公布的2023年的財報數(shù)據(jù)

可以看到23年度的銷售總金額，較22年有5%的下降，這也是本年度新西蘭遭受了更多極端天氣襲擾，加上采摘期勞動力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致部分果品不能及時采摘造成的。結(jié)合2020、2019年銷售數(shù)據(jù)看，主要品種的產(chǎn)量和銷售金額都有所提升。

世紀(jì)之交，當(dāng)新西蘭品牌佳沛Zespri首次進(jìn)入中國市場時，中國銷售額在全球占比還不到2%。如今根據(jù)最新財報，佳沛Zespri在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到9.1億新西蘭元（約合人民幣39億元），全球占比25%，遠(yuǎn)超第二名日本的7.3億新西蘭元，成為佳沛全球最大的市場。

▲佳沛財報獼猴桃銷售數(shù)據(jù)

佳沛是怎么一步步成為為全球TOP1的奇異果領(lǐng)先品牌的呢？

正如南美洲亞馬遜叢林的蝴蝶扇動翅膀，可能引發(fā)大洋彼岸的一場颶風(fēng)一樣，歷史，有時候就是充滿了偶然，獼猴桃的漂洋過海也是如此。故事要從新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)說起。

從1904年開始起步，歷經(jīng)百年，可以分成五個主要的發(fā)展階段。

第一階段 1904-1960 年代獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit

中國發(fā)現(xiàn)和利用獼猴桃的歷史悠久，考證認(rèn)為，早在2000年前《詩經(jīng)·檜風(fēng)》中就有：“隰有萇楚，猗儺其枝?！薄叭O楚[cháng chǔ]”就是現(xiàn)在統(tǒng)稱的獼猴桃，“濕有萇楚”是指在潮濕的地方可生長獼猴桃。而明確記載獼猴桃的更為直接的文史資料則是唐代詩人岑參所作的《太白東溪張老舍即事, 寄舍弟侄等》一詩, 詩中有這樣的詩句：庭中井闌上, 一架獼猴桃。石泉飯香梗，酒甕開新槽。愛茲田中趣，始悟世上勞?？梢娫缭?200年前，我國就有野生獼猴桃引入庭院栽種的范例。

▲左為英國植物學(xué)家威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾

以后歷代本草志書中也均有獼猴桃食用和藥用的記載，例如李時珍在《本草綱目》中也描繪了獼猴桃的形色：其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。

到了1904年，新西蘭某女子學(xué)校的Isabel Fraser 伊莎貝爾女士來到了長江上游的貿(mào)易重鎮(zhèn)宜昌，在街頭小販處第一次品嘗到了這種酸酸甜甜的水果，“宮心大悅”，想在自己的家鄉(xiāng)復(fù)刻出這種味道，于是下意識收集各種獼猴桃的種子，并帶回新西蘭。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)到了園藝師亞歷山大·阿利森手中，經(jīng)過精心培育，1910年 在亞歷山大的果園中，第一次收獲了獼猴桃的果實。

▲Hayward Wright上世紀(jì)二十年代選育成功的海沃德品種依然在很多國家種植

海沃德獼猴桃由Hayward 在20世紀(jì)20年代從實生苗中選育出。果實為長圓形，果皮綠褐色，果肉翠綠色，酸甜可口，果實可以長時間儲藏、運輸。進(jìn)入到40年代以后，在新西蘭北島地區(qū)逐漸形成了較大規(guī)模的商業(yè)化種植。

在二戰(zhàn)時候，作為英國屬土，新西蘭卻深度融入全球戰(zhàn)爭中。新西蘭當(dāng)時人口160萬左右，就有10萬軍士在海外作戰(zhàn)。更有美軍、英軍駐扎在新西蘭，以應(yīng)對太平洋戰(zhàn)局的變化。

▲二戰(zhàn)中駐扎在澳大利亞和新西蘭的美軍英軍，他們也把食用獼猴桃的習(xí)慣帶到各地。

就是這次與世界其他國家的深入軍事合作，讓新西蘭的獼猴桃口碑有機會傳遍歐美。駐新美軍和英軍都嘗到了獼猴桃這種幾乎沒見過的水果，戰(zhàn)后，那些回到家鄉(xiāng)的美國軍士，在和別人談到海外見聞的時候，也提到了在天之盡頭的新西蘭，有一種綠瓤水果，甘甜清爽之味。

▲奇異果&奇異鳥，是不是長得很像，因為果型絨毛酷似新西蘭國鳥奇異鳥，于是中國的毛桃傍上了國字號，有了洋氣的名子：奇異果。

至此，從栽培技術(shù)的逐漸成熟到首次出口的成功并統(tǒng)一水果名稱，新西蘭已形成了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并在這個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上持續(xù)壯大和優(yōu)化：果農(nóng)作為獼猴桃種植者→采后運營商負(fù)責(zé)獼猴桃的采收和貯存→出口商負(fù)責(zé)銷往海外市場→海外進(jìn)口商→ 商超、零售店銷售終端。

第二階段 1960-1970 年代內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷，國家奇異果管理局成立

當(dāng)新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)70年代的時候，整個獼猴桃的總產(chǎn)量中用于出口的部分已經(jīng)達(dá)到了60％以上，這意味著已經(jīng)由原來的內(nèi)銷為主轉(zhuǎn)為以外銷為主的新形勢。

1970年成立了由果農(nóng)和出口商組成的奇異果出口促進(jìn)委員會【簡稱KEPC】，促進(jìn)了奇異果的出口發(fā)展的同時也避免了出口商的惡性競爭。1977年成立了一個新的組織，國家奇異果管理局(New Zealand Kiwifruit Authority，簡稱為NZKA)，政府監(jiān)管角色的引入，讓組織架構(gòu)更為合理。

▲這期間，弗里達(dá)·卡普蘭女士在美國銷售奇異果營銷策略，推動獼猴桃銷售屢創(chuàng)新高。

隨著管控措施出臺，如包裝標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一定價，每家出口商劃分一定的市場份額。同時，承擔(dān)相應(yīng)比例的海外市場營銷費用，避免各出口商惡性競爭。這一階段的主要變化是在內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷的大環(huán)境下，奇異果產(chǎn)業(yè)組織形式開始優(yōu)化結(jié)構(gòu)和科技投入。

▲ 采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定出口奇異果的質(zhì)量

第三階段 1980-1990 年代徹底告別內(nèi)卷，新西蘭奇異果營銷局成立

1988年為了應(yīng)對奇異果在國際市場供大于求的局面，避免內(nèi)卷。新西蘭政府和果農(nóng)們共同成立新西蘭奇異果營銷局（ New Zealand Kiwifruit Marketing Board ，簡稱NZKMB)。

營銷局能夠讓新西蘭所有奇異果由一個收購商兼出口商負(fù)責(zé)一條龍的營銷業(yè)務(wù)，整合原先零售商所掌握的市場資源，渠道等等。這之后果農(nóng)代表們又成立了新西蘭奇異果果農(nóng)聯(lián)合會（簡稱 NZKGI），負(fù)責(zé)對營銷局制定的計劃進(jìn)行修訂，這階段新西蘭徹底告別了奇異果產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的內(nèi)卷。

▲放棄各自的品牌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，整合銷售， 推廣Zespri品牌

美國加州在1992年對新西蘭奇異果進(jìn)行了反傾銷訴訟，罰款數(shù)百萬美元。面對新增的外部壓力，新西蘭放棄了一味的「量」的競爭，轉(zhuǎn)向追求奇異果「質(zhì)」的競爭，通過建立綠色生產(chǎn)體系，逐漸該打綠色健康銷售策略，讓消費者能夠更加安全放心地食用。

第四階段 1997年起 集中全力打造一個品牌，ZESPRI佳沛誕生

1997年新西蘭政府實施了由市場驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，將整個國家的奇異果產(chǎn)業(yè)上升到公司化的運作模式。希望大家能夠集中全力打造一個品牌（unite under one brand），成為新西蘭的國家名片，增強國際競爭力，營銷局被拆分成兩個相互獨立的部分：

▲新西蘭獼猴桃最重要的產(chǎn)區(qū)豐盛灣區(qū)的陶朗加市

①Kiwifruit New Zealand，簡稱KNZ，負(fù)責(zé)品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運輸和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)作，后于2000年調(diào)整為Zespri國際有限公司。

② Zespri 佳沛公司，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果的全球營銷。佳沛公司完全由果農(nóng)投資和負(fù)責(zé)經(jīng)營， 為國家唯一的出口商，集中精力經(jīng)營Zespri品牌。

▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元，啟動了全新的品牌形象。

在中國市場推出了名稱”佳沛”中文品牌，取自“佳境天成，活力充沛”之意。佳沛可以讓更多的中國消費者記住和聯(lián)想奇異果帶來的營養(yǎng)健康，活力充沛，打造更加時尚與活力的生活方式與態(tài)度。

第五階段：2020后疫情時代全球化和本地化的新挑戰(zhàn)

正如佳沛的2022/23財報中提到了品牌面臨的諸多挑戰(zhàn)，不管是主要產(chǎn)品陽光金果的銷售單價，還是公司凈利潤都有所降低。

▲本季每個托盤陽光金果售價9.97新元，但比上年度下降了。

財報中特別提到了中國區(qū)物種知識產(chǎn)權(quán)的挑戰(zhàn)，主要講的還是之前鬧得沸沸揚揚的佳沛金果侵權(quán)案。

高昊昱和妻子在新西蘭擁有一家奇異果種植公司，名為Smiling Face Ltd.，既和佳沛有合作關(guān)系，同時近年來往返中新兩國間幫助國內(nèi)獼猴桃果農(nóng)的種植技術(shù)的提升。

▲高昊昱積極向種植者分享了種植技術(shù)，獲得了國內(nèi)種植者的同情和支持

據(jù)佳沛公司2021年在官網(wǎng)顯示，中國2019年未經(jīng)授權(quán)的G3種植面積為2500公頃，最新的統(tǒng)計數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了7850公頃。而新西蘭目前的G3種植面積為8249公頃。

經(jīng)過二審，新西蘭法院判令高昊昱停止侵犯佳沛金果的品種權(quán)，并賠償佳沛約1200萬新西蘭元，這引發(fā)了奇異果行業(yè)的廣泛討論。如何處理和中國種植商，果農(nóng)的利益關(guān)系，成為今后一段時間里一道考題擺在了佳沛的面前。

▲佳沛大中華區(qū)公司事務(wù)副總裁金世理（Ivan Kinsella），曾任新西蘭駐華使館商務(wù)參贊，表達(dá)了要針對侵權(quán)的“大公司”采取一些“行動”。

最新消息，就在本公眾號發(fā)文時候2023年7月，新西蘭佳沛公司委托律師起訴國內(nèi)種植企業(yè)，這家企業(yè)位于湖北省境內(nèi)，涉嫌種植了佳沛的專利品種陽光金果G3獼猴桃。起訴的金額高達(dá)530萬元人民幣，并且要求全部銷毀涉及專利的獼猴桃果樹。

▲2023年佳沛正式起訴國內(nèi)企業(yè)物種專利侵權(quán)

去年新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)公布了對陽光金果Gold3中國商業(yè)試驗提議的投票結(jié)果。70.5% 的種植者支持在中國進(jìn)行為期一年的商業(yè)試驗的決議，但根據(jù)新西蘭相關(guān)法律規(guī)定，該決議需要獲得 75% 以上的支持才能通過。

▲佳沛CEO丹·馬斐森在展會上宣傳公司新商品

同時，佳沛全球首席執(zhí)行官 Dan Mathieson （丹·馬斐森）表示，推動佳沛將繼續(xù)與中國產(chǎn)業(yè)合作，探索兩個產(chǎn)業(yè)的合作的方式。新西蘭佳沛集團(tuán)攜手四川省建立商業(yè)化合作種植試點。

▲新西蘭獼猴桃聯(lián)合實驗室

佳沛與中國的合作是貫穿于育種、田間地頭管理、包裝倉儲運輸以及食品安全管理等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。本次達(dá)成合作意向的試點項目為期三年。如果雙方合作順利并取得試驗成功，預(yù)計五年內(nèi)，在未來產(chǎn)量和質(zhì)量達(dá)到佳沛標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在中國本地生產(chǎn)的奇異果品種“陽光金果”將達(dá)到5萬噸，中國將成為佳沛北半球重要的生產(chǎn)基地。

▲新西蘭佳沛攜手四川省開展陽光金果種植試點

嘮叨了這么多，簡單總結(jié)一下。新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，將一個外來物種發(fā)展成為具有國家戰(zhàn)略意義的大型產(chǎn)業(yè)，參與全球市場競爭并取得行業(yè)老大的地位。

▲新西蘭佳沛陽光金果分選線

Zespri佳沛的故事可謂是20世紀(jì)商業(yè)案例中的經(jīng)典，是一個集政府干預(yù)引導(dǎo)、組織創(chuàng)新、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)育種和種植技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源整合、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化于一體的優(yōu)秀示范。

 

第二部分內(nèi)容：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身

我們來談?wù)刏espri佳沛的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)實結(jié)合的大背景下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的概念已經(jīng)不僅僅局限于奇異果本身。

廣義上的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新包含：如何基于全球化視角進(jìn)行組織形式的創(chuàng)新；如何通過農(nóng)業(yè)科學(xué)提升育種水平；如何用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化種植管理等等。

組織形式層面的產(chǎn)品創(chuàng)新：成立聯(lián)合體企業(yè)，避免內(nèi)卷

前文通過一系列的歷史回溯，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭極其分散、難以標(biāo)準(zhǔn)化。聯(lián)合體企業(yè)的組織形式創(chuàng)新，不僅僅成立了佳沛，也成就了佳沛，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域獨次一家，還沒有類似的成功案例，本文第五部分我們將拿出一部分章節(jié)，分析國內(nèi)規(guī)模企業(yè)，在模式創(chuàng)新方面的嘗試，以及最終失敗的教訓(xùn)有哪些。

佳沛長期與數(shù)千名果農(nóng)簽訂供銷合同，公司以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量決定年終的分紅，產(chǎn)品質(zhì)量最終與自己的收益息息相關(guān)，避免了果農(nóng)的搭便車行為。

▲佳沛和農(nóng)戶建立二次分紅機制，鼓勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)果

通過整合分散種植果農(nóng)的力量，形成利益共同體，有利于克服原本抗風(fēng)險能力弱、盈利能力差、勞動效率低等弱點，保證了奇異果的統(tǒng)一、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，還能整合資源利用農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行育種改良不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種規(guī)定全國或全區(qū)域只有一家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品從生產(chǎn)管理到出口模式，在奉行自由的西方社會看似矛盾，但符合新西蘭本國奇異果產(chǎn)業(yè)的實際需求，集中力量面對國際市場激烈的外部競爭，避免了出現(xiàn)“龍治水”的情況，渡過了歷史上的多次行業(yè)危機。

▲位于豐盛灣區(qū)的奇異果包裝廠

這里再簡單介紹一下新西蘭另一家成功的聯(lián)合體企業(yè)巨頭，來自乳制品行業(yè)的Fonterra恒天然集團(tuán)。政府不僅制定和引導(dǎo)乳制品行業(yè)的規(guī)范建立，更是推動成立了恒天然這樣的乳制品聯(lián)合企業(yè)，2001年由新西蘭最大的兩家乳制品公司和新西蘭乳品局合并而成，是全球最大的乳制品出口商。

▲作為外方股東，恒天然獲悉三鹿牛奶受到三聚氰胺污染后，要求馬上召回污染產(chǎn)品。但最終通過外交渠道，才通知到我國有關(guān)部門。

新西蘭經(jīng)過60年的不斷摸索，不斷改進(jìn)，種植品種、組織架構(gòu)、品牌定位，找到了適合國情的最佳方式。聯(lián)合體企業(yè)和兩千多名種植園主就像是 “航空母艦”。那與此相比，單打獨斗的果農(nóng)和小種植園就像是小漁船了。

▲新西蘭獼猴桃種植技術(shù)培訓(xùn)體系

綠肉、黃肉、 紅肉：不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)

佳沛公司與新西蘭皇家植物研究所 (PFR) 奇異果新品種的聯(lián)合開發(fā)計劃是世界上最大的奇異果育種計劃。

在2020/21 財年，佳沛投資超過 1900 萬新西蘭元用于新品種的開發(fā)和商業(yè)化。佳沛和PFR長達(dá)30年的合作期間，成功培育了許多新品種，如Hort16A, Zespri SunGold Kiwifruit 和Zespri Red。

▲新西蘭皇家植物園試驗種植園中的獼猴桃果實

經(jīng)歷了奇異果潰瘍病打擊之后，佳沛在2012年推出新一代黃心獼猴桃品種。黃肉奇異果具有皮薄、果肉甜的特點，非常符合東亞區(qū)域消費者的口味喜好。佳沛公司的黃肉奇異果品種是佳沛公司長期研發(fā)的獼猴桃新品種。截至2010年，佳沛對5萬多個潛在的新品種進(jìn)行了研究，40個品種進(jìn)入了種植試驗，最終3個品種進(jìn)入商業(yè)化之前的試驗。這三個品種中就有黃心獼猴桃品種Gold3（SunGold陽光金果）和Gold9（Charm魅力金果），綠心的G14 （甜心綠果）。

▲佳沛陽光金果和Rubyred寶石紅正在全面替代海沃德成為出口主力

2021年4月佳沛推出全新的產(chǎn)品，紅肉奇異果。首次在中國試銷售，獲得了市場的廣泛認(rèn)可。10月份紅奇異果正式命名為RubyRed，并將在2022年首次進(jìn)行規(guī)模化銷售，供應(yīng)量約25萬箱。紅肉奇異果憑借獨特的外觀和漿果般的風(fēng)味，試銷售階段就在中國市場取得了成功。在佳沛23財報中也反映了這個新增的產(chǎn)品，已經(jīng)銷售了超過十萬托盤，較高的銷售價格（22新元一托盤），也刺激了這個品種種植面積增加。

▲佳沛Rubyred寶石紅

奇異果供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新

① 佳沛全球供應(yīng)鏈 Zespri Global Supply (ZGS) ：南北半球協(xié)調(diào)，12個月不間斷供應(yīng)

Zespri佳沛作為一個國際品牌，旗下的奇異果銷往全球 50 多個國家，雖然總公司設(shè)于新西蘭，但Zespri佳沛在意大利、法國、日本、韓國以及澳大利亞都持有專利種植執(zhí)照，生產(chǎn)出獨家品種的奇異果再運往世界各國。

▲你吃到的陽光金果可能來自于意大利

可以看到新西蘭種植金果的面積已經(jīng)達(dá)到了55%，另外在法國、韓國、日本都開始發(fā)放陽光金果的種植牌照，現(xiàn)在新西蘭以外的供應(yīng)鏈已經(jīng)占到佳沛總供應(yīng)量的13.4%。

▲你吃到的陽光金果可能來自于意大利，將來說不定有來自韓國的

在中國買到的Zespri佳沛綠奇異果及陽光金果主要都是產(chǎn)自新西蘭及意大利。

新西蘭之所以能盛產(chǎn)奇異果，是有充足的日照和雨水，以及肥沃的土壤，為奇異果果園打造了理想的天然生長環(huán)境。但是奇異果的生長周期很長，一年最高可達(dá) 240 天。

▲豐盛灣Tepuke的標(biāo)準(zhǔn)化獼猴桃種植園

4月是南半球的新西蘭獼猴桃開始成熟上市的時機，供應(yīng)期到10月份，之后便逐漸下市，等待第二年新一輪的獼猴桃成熟。這也是為什么在前幾年國內(nèi)我們每年從4月到 10 月左右才能吃到新西蘭出產(chǎn)的奇異果。

▲? 正在分選包裝的佳沛陽光金果

為了滿足消費者 365 天都想吃到新鮮奇異果的需求，在南半球生產(chǎn)空窗期，也就是從11月到隔年 1 月期間，會供應(yīng)北半球如意大利種植的佳沛奇異果。

隨著全球消費者對奇異果的需求量逐漸增多，佳沛的長期戰(zhàn)略是增加北半球供給，同時進(jìn)一步擴大佳沛的市場潛力。除了新西蘭本土，佳沛在意大利、法國、日本和韓國都設(shè)有海外生產(chǎn)基地，實現(xiàn)12個月不間斷供應(yīng)。

今年，國內(nèi)部分規(guī)模種植者，接到了佳沛種植部門的電話。佳沛有關(guān)工作人員介紹，這也是佳沛12月供應(yīng)計劃的一部分。它們是準(zhǔn)備尋找適宜種植陽光金果的果園，為將來可能得采購做準(zhǔn)備。但，國內(nèi)的獼猴桃業(yè)者普遍保持了懷疑、觀望的態(tài)度。

▲2020/21 佳沛財報截圖-從田間地頭到消費者餐桌的流程

② 獨有的佳沛體系：供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)定消費者預(yù)期

Zespri佳沛系統(tǒng)是一個完善的生產(chǎn)及銷售系統(tǒng)，涵蓋了從新品育種到種植園生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢測、標(biāo)準(zhǔn)化分包、儲藏運輸?shù)纫幌盗挟a(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條。每一顆奇異果都要經(jīng)過外觀篩選、糖度測試、干物質(zhì)測試、祛毛、分裝等多道工序。

▲獼猴桃糖度測量

大型的獼猴桃自動篩選機，先將形狀不好、有瑕疵的、或是大小不合格的奇異果剔除，然后再按照重量分等級，從輸送帶上分類裝箱。包裝材料全面采用再生性材質(zhì)，為了保持奇異果的新鮮，在盒子設(shè)計上打洞以維持通風(fēng)。

▲新西蘭佳沛陽光金果的大型分揀機，近年國內(nèi)也開始引進(jìn)，但因種植標(biāo)準(zhǔn)不同，使用效果欠佳

每一箱都會標(biāo)記專屬溯源碼，讓消費者和渠道商可以追蹤奇異果采摘、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)。在出口之前，奇異果將被儲存在 0℃到 2℃的冷藏庫中，待渡過海洋送往市場，帶給消費者最佳狀態(tài)的口感。

標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)程序，確保了所有Zespri佳沛奇異果的良品率和穩(wěn)定的消費者預(yù)期。可以說佳沛體系讓這個品牌成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

很多消費者喜歡佳沛奇異果而不是國產(chǎn)獼猴桃品種的原因，就是佳沛質(zhì)量穩(wěn)定，這次買和下次買，口味、大小、成熟度都差不多。

▲新西蘭獼猴桃采摘之前測定干物質(zhì)含量

給消費者穩(wěn)定的預(yù)期實在太重要的。相信大家一定經(jīng)歷過有時候網(wǎng)上買的國內(nèi)果園的獼猴桃，要不然就是買回來放1天就爛了，或者是硬的像石頭完全吃不了。

佳沛通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對于水果的喜愛會在水果口味降低到一個特定水平后急劇下降，衡量這個的標(biāo)準(zhǔn)就干物質(zhì)含量，對于不同品種奇異果，建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的奇異果不會被接納出口。

▲新西蘭主栽獼猴桃采摘時候建議的干物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)農(nóng)業(yè)部門還在使用過時的可溶性固形物含量標(biāo)準(zhǔn)

讓非標(biāo)的奇異果盡可能像快消品（當(dāng)然作為水果品類來說沒辦法100%做到），你每次買質(zhì)量都一樣，全年都能買到，對于消費者來說真的是省心省力。保證每一次都不低于90分比偶爾一次100分更重要，消費者在這種日常高頻消費的產(chǎn)品上不需要驚喜。

第三部分內(nèi)容：佳沛的品牌化策略

第三部分我們來分析奇異果的品牌化策略。1997年基于原來的新西蘭奇異果營銷局的基礎(chǔ)上，啟用了「Zespri佳沛」這一品牌名。

▲新西蘭佳沛公司總部，看起來不如中國五線城市的公廁氣派，看看財報就知道了，他們把錢都分給了股東！

可能有人說，名字只是一個代號罷了，并不重要。不，名字很重要。名字就是「魔法」，讓企業(yè)在消費者心智的坐標(biāo)中越來越清晰的魔法。有了名字，品牌就像人一樣有血有肉，懷抱使命、價值觀，為什么而活，為什么而努力。有了品牌名，接下來就是富有挑戰(zhàn)的品牌化的過程。但品牌化絕非易事，尤其對于水果產(chǎn)業(yè)。那在有了品牌名之后，如何實現(xiàn)奇異果品牌化的過程呢？

建立佳沛品牌信息屋the Message House of Zespri

從早期的品牌信息屋 （the Message House）可以看到使命愿景價值觀以及4個核心策略：

① 客戶至上 Delight CustomersZespri aims to grow demand for our premium brand by building trust with our consumers and customers and placing them at the heart of everything we do.

② 優(yōu)化效能 Optimise PerformanceZespri aims to optimise productivity and performance right across our business to deliver the world’s best kiwifruit every day in the most efficient way we can.

③ 可持續(xù)發(fā)展 Better TomorrowZespri will develop new sources of value, improve our business for the long-term, and lead sustainability in our industry.

④ 共同成長 Thrive TogetherZespri will invest in our people, protect their safety and wellbeing, and leverage our diversity to unleash Zespri’s full potential.

重視消費者洞察和健康溝通策略Understanding Consumers and Health Communications

▲ 新西蘭佳沛獼猴桃管理流程

可能和很多農(nóng)產(chǎn)品主打內(nèi)需市場不一樣，佳沛自成立起主要面向的就是全球不同文化環(huán)境下的出口市場。

佳沛建立一套適用全球不同市場的分階段開拓策略（Market Development Framework）。佳沛根據(jù)不同市場的實際情況，劃分了4種階段并據(jù)此決定市場投入的級別：Explore探索，Launch啟動，Establish穩(wěn)固 ， Enhance提升。

▲新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)分工明細(xì)，體系經(jīng)過多年摸索，達(dá)到了很高境界

理解不同區(qū)域消費者的前提是基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)的調(diào)研，佳沛在早期的一項關(guān)于影響消費者購買佳沛的決策因素（Project Healthy 2007 ）調(diào)研中顯示，排名前6名的因素分別是：

* 口感和品質(zhì) Taste&Quality 20%

* 健康 Health 16%

* 購買便捷 Convenience 16%

* 社交媒體形象 Social image 11%

* 品牌 Brand 10%

* 價格 Price 9%

Health marketing strategy 健康溝通策略是佳沛溝通策略中的核心，通過強化奇異果在健康相關(guān)的品牌資產(chǎn)沉淀，提升消費者心智。

▲health benefits of kiwifruit

經(jīng)過多年的科學(xué)研究和嚴(yán)謹(jǐn)證實，佳沛將奇異果的健康益處提煉為3點：* Digestive health 消化道健康* VC health 天然維生素C補充* Nutrient rich 營養(yǎng)豐富
Digestive health 消化道健康主要通過膳食纖維（fibre）和獼猴桃蛋白酶（actinidin）幫助消化和清腸。

VC health 天然維生素C在人體內(nèi)作用則更為廣泛，有助于提升免疫力，保持活力，抗氧化美容等等。

Nutrient rich 營養(yǎng)豐富這點主要源自于奇異果低GI指數(shù)，富含豐富的抗氧化物、VC、VE、葉酸、鉀及植物營養(yǎng)素，非常符合當(dāng)代人對于健康飲食的追求。

▲每年都開發(fā)新的黃金奇異果為主要食材的食譜

另外一個重要的影響消費行為的因素是奇異果的風(fēng)味和品質(zhì)。奇異果中的糖+酸性物質(zhì)構(gòu)成了口味taste，口味+氣味共同構(gòu)成了風(fēng)味。

將以上奇異果的賣點要素拆解后，可以定向根據(jù)不同國家和地區(qū)消費者的口味喜好，培育相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足本地化的消費需求。

▲陽光金果顏色金黃，果肉晶瑩剔透，作為一個獼猴桃業(yè)者，郎東認(rèn)為甜度只能說一般，沒有吹的那么甜，還是偏酸

比如說針對亞洲市場消費者對于水果喜甜的需求，佳沛選育出了金果新品種，該品種具有皮薄、果肉呈黃色、高甜度等特點。

1998年在日本、韓國等亞洲市場的首次推出即取得了巨大的成功，后推向中國市場。目前中國已經(jīng)成為佳沛在全球最大市場，其中陽光金果占全球市場比例超過25%，相當(dāng)于全球每4箱陽光金果就有1箱發(fā)往中國。

▲韓國和日本也是新西蘭陽光金果的主要出口市場

主打高端水果定位，創(chuàng)造品牌溢價

Zespri佳沛在品牌定位上要讓新西蘭奇異果擺脫大眾心智中的日常消費水果定位，轉(zhuǎn)向打造一個代表健康生活方式的高端水果品牌。

高端意味著首先要建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象聯(lián)想。

▲sungold g3 宣傳單

在視覺識別層面，首先Zespri佳沛采用綠色作為包裝盒和品牌物料的主色調(diào)，在品牌素材中高頻率使用干凈的種植園環(huán)境、新西蘭優(yōu)美的自然風(fēng)景，種植產(chǎn)業(yè)鏈上的工作人員，活力健康的廣告模特和代言人作為圖片素材，讓消費者產(chǎn)生自然、健康、綠色的品牌聯(lián)想。

售賣形式上放棄了水果散稱散賣，改為包裝盒和禮盒產(chǎn)品，不同的規(guī)格有4個、6個、10個等等。價格定位也比其他獼猴桃品牌要高，以金果為例，目前售價約在1個10元左右。

▲不同規(guī)格的陽光金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?/p>

在渠道層面，佳沛也以目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的中產(chǎn)家庭和新興世代為切入點。渠道合作通常以高端連鎖生鮮、超市，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺等渠道培育自己的消費群體。

根據(jù)Kantar品牌力排名，目前Zespri品牌在全球3個市場中是排名第一的水果品牌，在10個市場中都進(jìn)入了前3名。

通過幾十年的持續(xù)品牌宣傳和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，佳沛獲得了消費者市場的信任，創(chuàng)造了產(chǎn)品價值之外的品牌溢價。

▲不同規(guī)格的新西蘭金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?/p>

策略落地：Zespri佳沛的品牌營銷案例回顧

在相關(guān)材料及官方財報中重點提及了以下幾個全球的品牌戰(zhàn)役 brand campaign，我們來看一下佳沛是如何將品牌化策略和消費者洞察落實到具體的營銷戰(zhàn)役中，中國區(qū)的相關(guān)品牌營銷分析我們在下一小節(jié)詳述。

▲針對不同市場特點，佳沛奇異果采取不同色市場宣傳手段

① 2017年西班牙市場的營銷戰(zhàn)役Querámonos (Let’s love ourselves）

廣告通過描述在日常生活場景下，只有自己獲得健康活力的身體，愛護(hù)好自己才能幫助親朋好友，建立vitality和high quality of fruits的關(guān)系。

因為既往歐洲的推廣主要基于產(chǎn)品賣點和功能的傳播，這次品牌戰(zhàn)役重點在于建立消費者和品牌產(chǎn)品的情感聯(lián)系。此后這波影響戰(zhàn)役還拓展到法國和意大利，并在2018、 2019年延續(xù)推廣。

② 2020年日本市場的營銷戰(zhàn)役 Kiwibrothers

在2020年日本市場的much loved Kiwibrothers campaign榮獲了the Grand Prix at ACC Branded Communication 。

▲ 陽光金果在日本市場上促銷

據(jù)財報中透露，86%的 global sales value 由2個品牌戰(zhàn)役貢獻(xiàn)， 在日韓越南歐洲的”Kiwibrothers “和在大中華區(qū)的”Vitamin C Goldmine “。

▲ 陽光金果在韓國市場上促銷

③ 運動和健身社群的滲透

同時我們也收集到多個國家和地區(qū)既往的品牌推廣告，比如在新加坡，中國等地區(qū)，佳沛積極和運動健身的活力形象綁定。

運動健身垂直領(lǐng)域的愛好者、教練無疑是品牌精準(zhǔn)的客群，同時也是健康生活方式的宣傳者和實踐者。

▲ 高端瑜伽服裝品牌露露樂蒙(Lululemon)聯(lián)手促銷

在新加坡，就有通過滲透運動社群的方式觸達(dá)運動社區(qū)，通過鼓勵更多消費者體驗健康的生活方式，并在其中完成奇異果產(chǎn)品教育、試吃等品牌植入。

④ 2020年佳沛啟用全新品牌形象

當(dāng)然以上所說的品牌營銷策略和活動落地都離不開真金白銀的投入。

以疫情前后2018/19、2019/20、2020/21的三年公司財報為例，每年品牌營銷（promotion）的投入大約在1.6億至1.7億新西蘭元（約合人民幣7億元多）占公司營收的5%左右。

▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元，啟動了全新的品牌形象。

新的品牌形象，捕捉了吃奇異果時的風(fēng)味四散的瞬間，同時以奇異果橫截面為造型，具備更好的識別性。中間紅色LOGO字體和周圍更多亮綠色的使用，和品牌口號“make your healthy irresistible 你的健康，任你縱享受！” 強化了消費者對于健康的聯(lián)想，全球所有的品牌宣傳皆圍繞新的品牌形象系統(tǒng)展開。

▲在中國市場上，佳沛先后推出了奧運女排朱婷和冬奧會冠軍谷愛凌主打的新西蘭金奇異果系列廣告宣傳

佳沛在中國：市場渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)

① Zespri佳沛的2025計劃，離不開中國市場驅(qū)動

在2020年佳沛全球有一個五年規(guī)劃，到2025年計劃達(dá)到45億新西蘭元。如果要完成這個目標(biāo)，非常重要的驅(qū)動力之一就是佳沛中國市場。宏觀來看，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的增加、城鎮(zhèn)化，以及大家對健康和消費升級的訴求，為佳沛的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

佳沛目前在中國的產(chǎn)品有兩類：陽光金果（Zespri Sungold）和綠果（Zespri Green），金果售價略高于綠果。

過去20年，佳沛一直在培育中國市場，比如通過渠道試吃完成消費者教育，大約30%-40%的市場推廣預(yù)算用于試吃。目前佳沛在中國家庭滲透率達(dá)到20%，業(yè)務(wù)集中在長三角、珠三角跟京津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

佳沛中國業(yè)務(wù)正在逐步探索渠道下沉，計劃從20+城市拓展到60至80個城市。就經(jīng)銷商渠道來看，與百果園、天天果園（城市超市）、山姆超市、鮮豐水果、Costco，本來生活等電商和零售商建立了直接合作關(guān)系，不斷強化與中國區(qū)域經(jīng)銷商的合作。

▲在中國市場上，佳沛聯(lián)合本地知名企業(yè)合作

未來五年到六年，佳沛下一步的戰(zhàn)略是下沉至二三線城市和中西部地區(qū)、提高品牌知名度擴大市場，進(jìn)一步與中國的渠道商合作以應(yīng)對瞬息萬變的環(huán)境。

產(chǎn)品層面將以陽光金果作為打開二三線城市市場的契機，因為金果更容易形成與其他綠色獼猴桃的品牌差異化。在從佳沛看來，陽光金果的最大競爭對手并不是中國本土獼猴桃，而是現(xiàn)在越來越多的進(jìn)口櫻桃、進(jìn)口草莓、進(jìn)口藍(lán)莓等新興的高端進(jìn)口水果。

▲? 西部小縣城的商超也可以買到佳沛金果

② 線上電商渠道占比攀升

在國內(nèi)電商在生鮮領(lǐng)域的比重僅為8%-9%。佳沛已經(jīng)把電商建設(shè)成為在中國市場的核心渠道，占比30%。這和佳沛奇異果產(chǎn)品特性也有一定的關(guān)系，佳沛的產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，易于保存運輸，中高段位的價格也和電商目標(biāo)消費人群重合。

佳沛把電商細(xì)分為傳統(tǒng)電商（淘寶、京東）、新型電商（O2O）、興趣電商和社區(qū)電商，針對不同的類型分別投入人員、產(chǎn)品和活動資源。

2019年佳沛與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議， 天貓、盒馬、大潤發(fā)、歐尚、淘鮮達(dá)等阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的業(yè)務(wù)都將成為新西蘭奇異果下沉市場、觸達(dá)更多中國消費者的新零售渠道。

▲新西蘭奇異果在大城市商超促銷

2020年與京東簽署度經(jīng)銷協(xié)議，標(biāo)志著佳沛全球首個直供全渠道綜合電商零售平臺將正式落戶京東。其實佳沛于2016年便開始與京東生鮮的合作，四年內(nèi)，佳沛奇異果的銷售額實現(xiàn)超過14倍的增長。

隨著抖音興趣電商逐步破圈，越來越多消費者開始消費特色農(nóng)產(chǎn)品，以及更多社交媒體平臺商業(yè)化的推進(jìn)，未來或許佳沛50%的生意會來自于線上電商渠道。

③ 品牌和公關(guān)的本地化結(jié)合

佳沛在中國區(qū)的品牌和公關(guān)也一直結(jié)合本地的體育、娛樂、消費、社會新聞等最新趨勢，不斷傳遞傳遞陽光活力的健康生活理念與品牌精神。在社交媒體傳播層面，還為陽光金果起了“天然維C小金礦”的昵稱。

在2019年為了讓佳沛奇異果“高維C，高活力”的核心價值被中國消費者感知到，和電影《大偵探皮卡丘》跨界合作宣傳，并冠名大電影線下路跑“佳沛活力跑”。

2021年東京奧運會期間，佳沛邀請中國女排隊長朱婷正式出任Zespri佳沛奇異果品牌摯友，步入體育領(lǐng)域，進(jìn)一步強化健康生活的品牌形象。致敬中國航天神州十三號，攜手中國航天太空創(chuàng)想打造文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，在成都推出中秋3D沉浸式廣告。在2021年的第四屆中國國際進(jìn)口博覽會，已連續(xù)四年參展的新西蘭佳沛展示了兩大拳頭產(chǎn)品“陽光金果”和“綠奇異果”。

▲ 適應(yīng)本土的航天禮盒奇異果套裝

在健康和公益領(lǐng)域，佳沛響應(yīng)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》大力推動營養(yǎng)健康教育，深度參與第七屆“全民營養(yǎng)周” ，積極推廣膳食指南宣傳。還將關(guān)愛目光投向了白領(lǐng)女性健康，與中國營養(yǎng)學(xué)會女性營養(yǎng)健康工作組在北京發(fā)布了《2021中國白領(lǐng)女性健康膳食白皮書》。

ESG 環(huán)境 、社會和公司治理

在國際社會碳中和的大背景下，佳沛作為全球化，涉及眾多市場和種植產(chǎn)業(yè)的奇異果龍頭品牌，也將綠色可持續(xù)發(fā)展放到了重要的位置。根據(jù)其官方資料顯示，到2025年佳沛的包裝將實現(xiàn)100%可回收、可再用或可堆肥使用，到2030年每公斤水果的包裝碳足跡將減少25%。

 

▲新西蘭奇異果采用再生材料的環(huán)保包裝物▲

第四部分內(nèi)容： 中國獼猴桃市場及佳沛帶來的農(nóng)產(chǎn)品品牌化啟示

分析完了佳沛，再來聊聊中國的獼猴桃市場，為什么原產(chǎn)自中國的水果在原產(chǎn)地卻打不過進(jìn)口產(chǎn)品？

中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場現(xiàn)狀

近年來，中國獼猴桃的種植數(shù)量每年都在增加，種植面積及產(chǎn)量均位居世界第一。

根據(jù)《特色農(nóng)產(chǎn)品市場與產(chǎn)業(yè)分析調(diào)研報告》顯示2018年，全國獼猴桃種植面積360萬畝，占全球獼猴桃種植面積的72%；總產(chǎn)量255萬噸，占全球55%，中國獼猴桃種植面積是意大利的6.8倍、新西蘭的13.9倍。

▲國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置▲

20世紀(jì)80年代，從新西蘭引進(jìn)的海沃德栽培比重占我國獼猴桃總面積的80%-90%。隨著育種技術(shù)創(chuàng)新，2000年以后選育出紅陽、東紅、金紅、金桃、金艷、瑞玉、中獼2號等具有自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)良品種并成功推廣，“周至獼猴桃”、“眉縣獼猴桃”、“蒲江獼猴桃”等地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不斷提升。

▲國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置，產(chǎn)量連年提升

盡管中國獼猴桃種植面積和產(chǎn)量很高，但國際出口市場占比很低。中國獼猴桃國際市場占有率由2000年的0.03%上升至2018年的0.33%，但主要出口到亞非拉的不發(fā)達(dá)國家。

目前，中國獼猴桃主栽品種近20個，綠肉、紅肉、黃肉獼猴桃所占比重分別為75%、11%、14%，市場售賣大部分產(chǎn)品為綠肉獼猴桃。

▲部分國產(chǎn)黃心獼猴桃品種▲

讓我們回到開頭的問題，中國明明是世界上最大的水果消費市場也是最大的產(chǎn)出地，但為什么進(jìn)口10元一個，國產(chǎn)10元一斤，中國種植的獼猴桃價格賣不上價格，也邁不出國門呢？

原因很復(fù)雜。在《我國獼猴桃市場與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報告》中，何鵬等農(nóng)業(yè)專家指出了國內(nèi)獼猴桃市場存在的結(jié)構(gòu)性問題。

首先最主要的是隨著獼猴桃種植面積快速擴張，產(chǎn)品總量和結(jié)構(gòu)性過剩，主產(chǎn)區(qū)獼猴桃收購價格大幅下跌，果農(nóng)利潤空間不斷壓縮甚至出現(xiàn)虧本。

▲獼猴桃售價連年下跌，近年面臨消費萎靡，中產(chǎn)破產(chǎn)的糟糕經(jīng)濟(jì)情況

比如說2014年，國內(nèi)綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價每公斤分別為5.4元、8.6元、12.9元，但是到2019年，綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價每公斤分別下跌至3.2元、3.8元、6.4元，跌幅竟高達(dá)40.7%、55.6%、50.6%。

其次是農(nóng)業(yè)科學(xué)在實際種植的支持不足。

缺乏科學(xué)合理的生產(chǎn)區(qū)劃與發(fā)展規(guī)劃，種植戶盲目擴張，在非最佳適生區(qū)盲目種植，造成建園成活率低、病蟲害發(fā)生嚴(yán)重等問題。

▲缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，導(dǎo)致干旱、凍害、病害、水災(zāi)頻發(fā)

良種研發(fā)推廣和種植管理技術(shù)脫節(jié)導(dǎo)致我國獼猴桃畝產(chǎn)水平僅0.5噸，與新西蘭1.7噸、意大利1.2噸畝產(chǎn)有較大差距。加上冷藏庫和商品化處理車間配套不足，導(dǎo)致采后和貯藏的損失率大。

此外高端優(yōu)質(zhì)果品比例較小，與國外70%—80%的優(yōu)質(zhì)果率相差較遠(yuǎn)，造成了產(chǎn)品內(nèi)部的低端產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，獼猴桃被賤賣的情況屢屢出現(xiàn)。

▲早采問題也是國產(chǎn)獼猴桃邁不過的一個檻▲

所以不難理解，瘋狂毀園的潰瘍病，早采賤賣、擾亂市場的生果，盲目跟風(fēng)擴種帶來的積壓滯銷，采后儲運過程中居高不下的腐爛率，大量早采劣質(zhì)獼猴桃果實上市，嚴(yán)重影響獼猴桃在消費者心目中形象。開始滑坡的總體價格等等問題正在消磨瓦解著獼猴桃種植戶及果商們的樂觀心態(tài)，因此，生產(chǎn)者、經(jīng)營者的自律，在獼猴桃生產(chǎn)中顯得尤為重要。

對中國特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的新聞霸屏的今天，佳沛的案例生動展示了，即便當(dāng)企業(yè)處于基礎(chǔ)的第一產(chǎn)業(yè)，所經(jīng)營的是沒那么炫酷的農(nóng)產(chǎn)品，但依舊可以通過組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化打造，為消費者創(chuàng)造價值，獲取企業(yè)的利潤，提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者的收入。

▲貴州修文打造貴長獼猴桃品牌

對于中國獼猴桃產(chǎn)品或者其他特色農(nóng)產(chǎn)品帶來了哪些啟示呢？

① 聯(lián)合體企業(yè)的新型組織形式，打造區(qū)域龍頭品牌

佳沛成功模式的原點離不開聯(lián)合體企業(yè)這一新型組織形式。以什么形式組織人力、資金、技術(shù)等資源最高效，就應(yīng)當(dāng)朝這個方向改進(jìn)。

尤其是中國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成為助推脫貧攻堅和產(chǎn)業(yè)興旺的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府、行業(yè)協(xié)會、貿(mào)易商、龍頭企業(yè)、種植果農(nóng)究竟要通過什么樣的形式組織起來，是一個需要長期探索的挑戰(zhàn)。
中國人大品牌農(nóng)業(yè)課題組與北京福來機構(gòu)的專家團(tuán)隊就曾提出新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運作，一個品牌統(tǒng)領(lǐng)一個品類，一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)。

▲國內(nèi)的獼猴桃龍頭企業(yè)也開始走出去

雖然新西蘭這種舉一國之力整合產(chǎn)業(yè)的做法難以在國內(nèi)復(fù)制，但是地大物博的中國完全可以在省市區(qū)域的基礎(chǔ)上形成區(qū)域特色品牌。在區(qū)域特色品牌的基礎(chǔ)上運作，避免無意義的內(nèi)耗。

比如陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占全國的40%左右，其中就有“周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”等多個成功的區(qū)域品牌。其他特色農(nóng)產(chǎn)品更是有諸多成功案例，如東阿阿膠，烏江榨菜等等。

▲四川都江堰獼猴桃已經(jīng)成為原產(chǎn)地認(rèn)證的區(qū)域品牌

② 聆聽消費者需求，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

佳沛的案例中，不禁驚嘆于一顆小小的奇異果，都可以通過育種技術(shù)和可量化的評判細(xì)節(jié)去滿足消費者的需求和預(yù)期。

有一點要明確的是：果農(nóng)眼中的好 ≠ 消費者眼中的好

育種和產(chǎn)品的改良尤其需要結(jié)合市場的最新消費趨勢和消費者的心理訴求。

比如「佳沛體系」建立和不斷完善的歷史其實也是不斷滿足理解消費者需求，應(yīng)對國內(nèi)外市場危機的探索過程。

▲國內(nèi)獼猴桃企業(yè)硬件水平不斷提升，但全流程上面還有短板

在國內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)層面可以利用目前數(shù)實結(jié)合的新趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)、分子育種等最新科技，打造科技農(nóng)業(yè)、智能農(nóng)業(yè)，不斷提升生產(chǎn)銷量和產(chǎn)品質(zhì)量。

③ 品牌化勢在必行

在國內(nèi)，抖音、拼多多、淘寶等電商平臺，打開了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要渠道，可謂是開了一個好頭。相信不少朋友都有在抖音上看過原產(chǎn)地的直播和短視頻，并體驗到中華大地上各式各樣、實惠美味的農(nóng)產(chǎn)品。

可惜的是大多是有產(chǎn)品、沒品牌。“家人們”喊得再親，“價格打下來了”說得再多，長此以往消費者失去新鮮感后，也難以維系農(nóng)產(chǎn)品的長期健康發(fā)展。

▲比爛拼價格，一錘子買賣的問題一直虧繞國產(chǎn)獼猴桃行業(yè)▲

「渠道」解決了短期的生死，但「品牌」才是真正決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品長期的生命線。

比如佳沛公司就建立了完整的「品牌信息屋」，一直致力于健康生活方式的推廣。在傳播上有簡單好懂的傳播詞「天然維C小金礦」，在品牌包裝和渠道上一直瞄準(zhǔn)高端水果市場。

在中國國內(nèi)，隨著Z世代逐步進(jìn)入消費主流和社交媒體的迅猛發(fā)展，有很多新的細(xì)分水果食用場景誕生，一人食、懶人果切、美容養(yǎng)顏的成分心智滲透、水果茶飲化等等新趨勢都值得國內(nèi)品牌發(fā)現(xiàn)和好好利用。

相信在未來會有更多的品牌營銷、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)商等專業(yè)機構(gòu)入場，挖掘農(nóng)業(yè)這一龐大的行業(yè)金礦。

▲國產(chǎn)獼猴桃品牌發(fā)展之路才剛開始走▲

▲持續(xù)20年的努力，統(tǒng)一品牌，新西蘭逐步顯現(xiàn)了“大船出?！钡膽?zhàn)略

本文部分配圖：遵義市播宏獼猴桃果業(yè)公司 郎東

▲先組織統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，每年上億美元的行銷費用，佳沛金果成為天朝城市中產(chǎn)的最愛

▲新西蘭果農(nóng)的搖錢樹，佳沛陽光金果讓種植者獲益頗豐

▲采摘之前進(jìn)行該物質(zhì)烘干檢測

在驚濤駭浪的農(nóng)產(chǎn)品市場紅海中，航空母艦幾乎是處于碾壓級別的存在。我們作為農(nóng)業(yè)大國，要想國民收入再上臺階，也必然打破現(xiàn)有模式，才能實現(xiàn)我國成為農(nóng)業(yè)強國，國民收入才能有質(zhì)的提高。