新西蘭奇異果:將水果產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略

mihoutao 2013 年 8 月 1 日00:11:50新西蘭奇異果:將水果產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略已關(guān)閉評論1,630 views閱讀模式

奇異果就是我們常見的獼猴桃。1904年,第一顆獼猴桃種子從中國進入新西蘭。百余年的發(fā)展,使奇異果產(chǎn)業(yè)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然中國境內(nèi)獼猴桃的種植面積和品質(zhì)資源都占世界鰲頭,可產(chǎn)品價格卻不到新西蘭奇異果的1/10,甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象?!捌娈惞迸c“獼猴桃”,本是同根生,命運卻是大相徑庭。

佳沛陽光金果

(本文配圖為佳沛陽光金果

奇異果國家戰(zhàn)略組織體系
新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始一直到1988年,均處于自發(fā)、松散的種植、銷售時期。20世紀(jì)后半期,三大問題導(dǎo)致新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng),瀕臨全軍覆沒:一是果農(nóng)各自為政的經(jīng)營模式。二是美國等國的反傾銷政策,使得奇異果受到出口抵制。三是國際市場推廣的巨大費用支出和營銷失利。

陽光金果奇異果

(預(yù)計到2025年,新西蘭出口的陽光金果奇異果銷售量再提升一倍)

為了解決自身的生存問題,1988年,新西蘭2000多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下,紛紛注銷了各自經(jīng)營了數(shù)十年的品牌,組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。同時,政府通過相關(guān)法令規(guī)定,任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。

佳沛陽光金果

(本文配圖為佳沛陽光金果

新西蘭奇異果營銷局并非政府機構(gòu),也不是行業(yè)協(xié)會,實為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè),并在旗下專門成立ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司。營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股,并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
具體運作時,先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實,并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費,約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計劃售出,則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷,則根據(jù)實際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品,還可獲得公司的“加成”獎勵。

新西蘭魅力金果

(新西蘭魅力金果

新西蘭奇異果營銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營銷局,又聘請了一個職業(yè)經(jīng)理人團隊(有限公司),既通過銷售產(chǎn)品賺錢,又通過營銷公司的擴張得到分紅。
以產(chǎn)業(yè)化管理保證質(zhì)量

佳沛陽光金果

(本文配圖為佳沛陽光金果

統(tǒng)一品牌營銷局的產(chǎn)業(yè)化管理主要有以下幾個特點:
產(chǎn)業(yè)鏈的形成和產(chǎn)業(yè)加工一體化。新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)從果園管理、采收、運輸、分級、包裝、儲藏到營銷的各個環(huán)節(jié)緊密相連,已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。每個農(nóng)場都有自己的產(chǎn)品基地、包裝物生產(chǎn)線、自動機械選果車間、儲存保鮮氣調(diào)冷庫以及生產(chǎn)、運輸?shù)膶S脵C械設(shè)備。每天采收的奇異果必須立即送到選果車間,經(jīng)過智能化精選分級包裝完畢后立即運到儲存冷庫預(yù)冷,最后儲存到氣調(diào)冷庫中。從采收到冷庫儲存的流水線作業(yè)都是利用自動機械操作和現(xiàn)代設(shè)備,只需12小時即可完成。同時,還利用殘次果品開發(fā)了包括食品、化妝品和洗滌劑等品類在內(nèi)的一系列深加工產(chǎn)品。

佳沛陽光金果

(本文配圖為佳沛陽光金果)

政府和相關(guān)政策的大力支持。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一項系統(tǒng)工程,在很大程度上需要政府的支持和相關(guān)政策的規(guī)范與引導(dǎo),而新西蘭政府做到了這一點。新西蘭政府在統(tǒng)一營銷局成立之初,就有相關(guān)法規(guī)規(guī)定,果農(nóng)不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。奇異果生產(chǎn)必須嚴(yán)格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、級別標(biāo)準(zhǔn)包裝物設(shè)計、管理等各個環(huán)節(jié)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn),并接受其監(jiān)督。奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經(jīng)營,其它機構(gòu)或個人無權(quán)收購。除此之外,政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經(jīng)費資助黃金奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。

新西蘭奇異果

(新西蘭奇異果)

科研幫助產(chǎn)業(yè)增長。除了國家研究院提供品種和技術(shù)外,ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司也設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門,每年都要投入上百萬美元研究經(jīng)費,致力于提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各個環(huán)節(jié)的科技含量。
全球策略本土實現(xiàn)的品牌傳播

新西蘭獼猴桃價格

(新西蘭獼猴桃價格)

新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣,采用了全球品牌定位、本土實施的方式,在各國的各種促銷活動、廣告等方面,都可以進行本土化演繹,但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
統(tǒng)一品牌營銷局架構(gòu)了一個涵蓋70個國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò),召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機構(gòu)合作,通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦?,針對各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)新西蘭奇異果2004年重點投入中國市場時,面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著將近10倍的價差,以及中國消費者對新西蘭黃金奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度較為缺乏。統(tǒng)一品牌營銷局通過調(diào)研和專業(yè)分析,打破一般國際企業(yè)“中國是一個市場”的操作思維,針對北京、上海和廣州市場的區(qū)域性差異,制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。

新西蘭奇異果

(新西蘭金奇異果價格)

在日本市場,新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009年間,以坂口憲二為代言人的電視廣告,充滿青春活力和朝氣。2009~2010年間,起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn),在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。
在臺灣地區(qū)市場,以奇異果激發(fā)活力為核心訴求,對目標(biāo)消費者進行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中,“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸,而電視廣告“起來篇”,以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點。

新西蘭陽光金果

(新西蘭陽光金果)

專家評議
1.建立統(tǒng)一營銷局的舉措徹底改變了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的命運:結(jié)束了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的分散局面,避免了國內(nèi)無序惡性的市場競爭;達到了資源整合的目的,集中所有力量一致對抗國際市場的競爭;統(tǒng)一制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提高了奇異果的商品化水平,增加了商品的附加值;節(jié)約了科研和市場開發(fā)的費用,對來自全球市場上的信息反饋變得更加迅速和準(zhǔn)確。

四川紅心獼猴桃和新西蘭奇異果有什么區(qū)別

(四川紅心獼猴桃和新西蘭奇異果有什么區(qū)別)

2.新西蘭奇異果統(tǒng)一品牌營銷局積累了數(shù)十年的經(jīng)驗,從科研、生產(chǎn)、儲藏、包裝、運輸?shù)匠隹阡N售等各個環(huán)節(jié)都形成了高度統(tǒng)一又運轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng),并進行嚴(yán)格控管,同時配備訓(xùn)練有素的專業(yè)人員負責(zé)執(zhí)行與監(jiān)督。正是因為有著強大的產(chǎn)業(yè)機構(gòu)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),進行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)化管理,才逐漸成就了ZESPRI品牌。
3.統(tǒng)一品牌策略及其本土化實行,不僅形成了統(tǒng)一的ZESPRI品牌傳播資源,也有助于新西蘭紅心獼猴桃在消費者中間建立鮮明、親善的品牌形象,各地在統(tǒng)一的品牌個性下從各個方面不斷累積品牌影響和品牌資產(chǎn),最終形成國際化的強勢品牌。

奇異果

奇異果

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